Não tem certeza sobre o significado de “Branding”? Não se preocupe! Branding é um desses conceitos de marketing que é um pouco vago e pode rapidamente tornar-se confuso, mesmo para pessoas que estudaram marketing. Hoje vamos dar uma olhada nesse conceito e tentar fornecer uma resposta clara com palavras simples e exemplos!

Para entender o conceito de branding, primeiro precisamos saber o que são produtos e marcas. Vamos lá!

Definição de “Produto”

“Em termos gerais, um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias” (Kotler & Keller, 2015 ).

Isso significa que um produto pode ser qualquer coisa, desde uma estadia no hotel, um voo ou um curso de idiomas, até roupas, comida, uma escova de dentes, etc.

Para ilustrar a definição de um produto e o papel que ocupa na definição da marca, usaremos o exemplo da água:

A água é um recurso gratuito que todo ser humano precisa para viver e sobreviver. No entanto, tornou-se um produto no dia em que os humanos e as empresas começaram a comercializá-lo, vendendo água mineral em garrafas de vidro e plástico, por exemplo.

Mas a água sempre parece a mesma, não é? É líquido e transparente. Então, como diferentes empresas podem vender o mesmo produto, mas ainda convencer as pessoas a comprar sua água engarrafada, em vez de a da concorrência?

A resposta é: criando uma marca.

Definição de “Marca”

“Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos de outros vendedores” (American Marketing Association).

Você pode considerar uma marca como a ideia ou imagem que as pessoas têm em mente ao pensar em produtos, serviços e atividades específicos de uma empresa, tanto de maneira prática (por exemplo, “o sapato é leve”) quanto emocional (por exemplo me faz sentir poderoso/a ”). Portanto, não são apenas as características físicas que criam uma marca, mas também os sentimentos que os consumidores desenvolvem em relação à empresa ou a seu produto. Essa combinação de pistas físicas e emocionais é acionada quando uma pessoa é exposta ao nome, ao logo, à identidade visual ou até mesmo à mensagem comunicada.

Um produto pode ser facilmente copiado por outros players em um mercado, mas uma marca sempre será única. Por exemplo, a Pepsi e a Coca-Cola têm um gosto muito parecido, mas, por algum motivo, algumas pessoas se sentem mais conectadas à Coca-Cola, outras à Pepsi.

Vamos ilustrar isso novamente com o nosso exemplo da água. O produto vendido é água, mas para convencer as pessoas a comprar uma determinada água, as empresas desenvolveram diferentes marcas de água, como Evian, Perrier, Fiji ou Volvic. E cada uma dessas marcas fornece um significado diferente para a água do produto:

  • Evian faz você se sentir jovem;
  • Perrier é refrescante, borbulhante e sexy;
  • Fiji Water é pura, saudável e natural;
  • … e assim por diante.

No final, uma marca é a intuição de uma pessoa sobre um produto ou uma empresa específica. Cada pessoa cria sua própria versão do que sentem sobre a marca e algumas marcas aumentam ou diminuem de popularidade devido à maneira como os consumidores se sentem em relação a elas.

Definição de “Branding”

O que é isso?

“Branding é dotar produtos e serviços com o poder de uma marca” (Kotler & Keller, 2015)

Branding é o processo de dar significado a organizações, empresas, produtos ou serviços específicos, criando e moldando uma marca na mente dos consumidores. É uma estratégia projetada pelas organizações para ajudar as pessoas a identificar e experimentar rapidamente sua marca e dar a elas uma razão para escolher seus produtos em relação à concorrência, esclarecendo o que essa marca específica é ou não é.

O objetivo é atrair e reter clientes fiéis e outras partes interessadas, entregando um produto que esteja sempre alinhado com o que a marca promete.

Quem isso afeta?

Consumidores: Como discutido acima, uma marca fornece aos consumidores um atalho para tomada de decisões quando se sentem indecisos sobre o mesmo produto de diferentes empresas.

Funcionários/acionistas/terceiros: além de ajudar os consumidores a distinguir produtos similares, as estratégias de branding bem-sucedidas também aumentam a reputação da empresa. Esse ativo pode afetar diversas pessoas, de consumidores a funcionários, investidores, acionistas, fornecedores e distribuidores. Por exemplo, se você não gosta ou não se sente conectado a uma marca, provavelmente não gostaria de trabalhar para ela. No entanto, se você acha que a marca entende você e oferece produtos que o inspiram, você provavelmente desejaria trabalhar para isso e fazer parte de seu mundo.

Como pode ser feito?

As empresas tendem a usar ferramentas diferentes para criar e moldar uma marca. Por exemplo, a marca pode ser obtida por meio de:

  • Definição de marca: propósito, valores, promessa;
  • Declaração de posicionamento de marca: como a marca se posiciona referente a esta ou àquela questão;
  • Identidade da marca: nome, tom de voz, design de identidade visual (que inclui o design do logotipo, paleta de cores, tipografias…);
  • Publicidade e comunicação: TV, rádio, revistas, anúncios ao ar livre, website, aplicativos para celular…;
  • Patrocínios e parcerias: a que tipos de pessoas e empresas uma marca está disposta a se associar;
  • Design de produto e embalagem: Como a marca quer ser vista através da aparência de seus produtos e embalagens;
  • Experiência na loja: Como a pessoa vai se sentir ao visitar uma loja daquela marca;
  • Experiência de espaço de trabalho e estilo de gerenciamento: O que uma marca transmite para seus clientes internos (ou colaboradores);
  • Serviço ao cliente: Qual a experiência pós-compra que o cliente tem com a marca;
  • Estratégia de preços: Define se a marca tem um produto caro e de alta durabilidade ou barato e efetivo, qual o público alvo de acordo com a renda, etc.

Em nosso exemplo de marcas de água, design de embalagem e publicidade são talvez as ferramentas mais poderosas usadas pelos profissionais de marketing, pois:

  1. O design da embalagem é o vendedor silencioso que atrai a atenção dos consumidores para a loja. Ele informa os consumidores sobre as propriedades do produto e diferencia visualmente a marca da concorrência on-shelf. Um exemplo de sucesso aos meus olhos é Fiji Water, que conseguiu criar um belo design de garrafa que reflete perfeitamente os valores da marca: a pureza é refletida através de efeitos de transparência e a natureza é percebida através da imagem de flores tropicais e folhas no fundo.
  2. A publicidade é uma poderosa ferramenta para criar e moldar um universo de marca, pois é muito visual e conta uma história sobre o produto/empresa, contando com banners, outdoors, vídeos, entre outros recursos que criam forte apelo visual.

Conclusão

Em palavras muito simples, um produto é o que você vende, uma marca é a imagem percebida do produto que você vende e branding é a estratégia para criar essa imagem.

Espero que este artigo tenha ajudado você a ter uma ideia mais clara do que significa marca. Se você tiver algum comentário ou sugestão para melhorar o artigo, não hesite em compartilhar suas opiniões nos comentários abaixo!